Principale Innovazione Cereal Killer: Kellogg's deve trasformare la sua azienda per sopravvivere: ci riuscirà?

Cereal Killer: Kellogg's deve trasformare la sua azienda per sopravvivere: ci riuscirà?

Quanto sono grrrrrreat? La nuova realtà per Kellogg's è che essere la migliore azienda di cereali al mondo non ha più importanza.Tim Boyle/Getty Images



La Kellogg Company è programmato per pubblicare i risultati del primo trimestre 2019 il 2 maggio. Wall Street e gli analisti del settore sono ansiosi che Kellogg's riporti i suoi guadagni, poiché il fornitore di cereali e altri prodotti alimentari ha battuto le stime sugli utili in tre dei quattro trimestri finali, il la media è del 5,6 per cento. Riuscirà Kellogg a mantenere lo slancio?

La nuova realtà di Kellogg

Kellogg's è diventata una società nel 1898 dopo che il fondatore W.K. Kellogg e suo fratello, il dottor John Harvey Kellogg, hanno accidentalmente sfaldato una bacca di grano, un errore che avrebbe portato alla ricetta dei Corn Flakes di Kellogg. L'azienda, che ha sede a Battle Creek, Michigan, ora opera in 180 paesi, fornendo cereali pronti e altri prodotti alimentari. Le sue vendite nette riportate nel 2018 sono state di $ 13,5 miliardi, con un aumento del 5,39% rispetto al 2017.

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Kellogg's ha creato alcuni dei più noti Marche nel mondo: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars e, naturalmente, Kellogg's Corn Flakes, probabilmente il cereale più popolare mai creato. Dire che milioni di bambini sono cresciuti con un prodotto Kellogg in casa è un eufemismo. Kellogg's è il fornitore di colazioni in America e gran parte del mondo.

Sfortunatamente per Kellogg's, i marchi su cui l'azienda fa affidamento da oltre 100 anni sono caduti in disgrazia presso il consumatore più attento alla salute di oggi, con conseguente diminuzione delle vendite in tutto il portafoglio di prodotti Kellogg. Detto in altro modo, i prodotti che hanno dato vita a Kellogg's come azienda (cereali) ora hanno il potenziale per indebolire gravemente e persino uccidere l'azienda. La nuova realtà per Kellogg's è che essere la migliore azienda di cereali al mondo non ha più importanza. Per sopravvivere e prosperare, Kellogg's deve trasformarsi. Nessun compito facile. Negli anni '70, Kellogg's si era espansa in Gran Bretagna, America Centrale e Spagna. Questa foto di un padre che acquista Corn Flakes è stata scattata in un supermercato Foodtown a Londra il 4 marzo 1974.Evening Standard/Immagini Getty



Kellogg's ci sta provando

Per cambiare la narrativa di Kellogg's dall'essere un'azienda che sta lottando per un'azienda con un futuro, il consiglio di amministrazione di Kellogg ha nominato Steve Cahillane nel ruolo di CEO nel 2017. Cahillane è stata assunta per il lavoro principale della società di cereali di 113 anni e con una missione: far crescere di nuovo l'azienda. Cahillane è l'ex CEO di Nature's Bounty, l'azienda di salute e benessere. Prima di entrare in Kellogg's, Cahillane ha ricoperto posizioni dirigenziali presso Coca-Cola e Anheuser-Busch InBev. Credo che Cahillane abbia il coraggio di fare domande difficili da Kellogg's e credo che il consiglio di amministrazione sarà di supporto. Tuttavia, resta da vedere fino a che punto Cahillane e il consiglio sono disposti a spingersi.

Rendo merito a Cahillane che si è mosso rapidamente da quando ha assunto il ruolo di CEO. Ha stabilizzato le vendite di Kellogg e lanciato una strategia di inversione di tendenza, 'Deploy for Growth'. Il 2018 è stato un anno in cui 'perno per la crescita' con un focus sulle seguenti aree chiave:

  • Strategia—Implementare 'distribuire per la crescita' per allineare dirigenti, collaboratori e l'azienda a crescere con priorità chiare e azioni tangibili;
  • Portfolio—Rimodellare l'azienda attraverso acquisizioni, investimenti strategici; cedere prodotti che non soddisfano più le esigenze dell'azienda o dei clienti;
  • Investimento: idee più forti, ROI migliorato, rivitalizzazione dei marchi, potenziamento delle capacità; e
  • Progresso: stabilizza la tendenza delle vendite nette organiche, migliora le prestazioni di consumo.

Cahillane sembra essere soddisfatto degli attuali progressi dell'azienda sulla base dei commenti dell'ultima azienda rapporto sui guadagni , su cui mi sono basato per la maggior parte delle informazioni contenute in questo articolo:

Duemiladiciotto è stato per noi un anno importante, in cui abbiamo puntato alla crescita dopo aver ridotto con successo la nostra struttura dei costi negli ultimi anni. Abbiamo lanciato 'Deploy For Growth', una strategia che ci dà chiarezza sulle priorità e ci fa intraprendere azioni decisive per riportare la nostra azienda a una crescita sostenibile dei profitti. Abbiamo ancora molto lavoro da fare, ma abbiamo fatto grandi passi avanti per rimodellare il nostro portafoglio verso la crescita, rivitalizzare i marchi chiave e sviluppare capacità. La nostra stabilizzazione di un trend in calo delle vendite nette e la nostra migliore performance nel mercato in tutto il mondo sono chiari segnali di questo progresso. Questo investimento e progresso saranno evidenti anche nel 2019, avviandoci sulla strada di una crescita sostenibile e redditizia nel tempo.

Kellogg's ha effettivamente apportato modifiche. Per ottenere trazione con i consumatori focalizzati sulla salute e sulla nutrizione, l'azienda ha effettuato diverse acquisizioni di marchi più incentrati sulla salute, come RXBAR, che Kellogg's ha acquisito per $ 600 milioni alla fine del 2017.

La mossa più saggia fatta da Kellogg's nel 2018 è stata quella di esercitare un'opzione per acquisire una partecipazione nel produttore di alimenti confezionati Tolaram Africa Foods, una sussidiaria di Singapore Gruppo Tolaramram —per 420 milioni di dollari in quanto l'azienda cerca di espandere la propria presenza nel mercato africano. (Gran parte della mia esperienza lavorativa è in Africa e in altre località internazionali come Cina, India, Asia Pacifico, Brasile e America Latina, Europa e Russia. La crescita internazionale deve essere una priorità per Kellogg's. Classifico Africa, India, Brasile e Russia come priorità .)

È abbastanza?

Kellogg's ha recentemente dimostrato quanto sia serio cedere i marchi accettando di vendere i suoi marchi di biscotti e snack alla frutta, tra cui Keebler e Famous Amos, a Ferrero SpA per 1,3 miliardi di dollari, mentre il produttore di cereali si concentra sulle parti in rapida crescita della sua attività.

Plaudo alla decisione di rinunciare a biscotti e snack alla frutta. Kellogg's deve dismettere i marchi e tagliare i costi per diventare più forte. La cosa peggiore che l'azienda può fare è mantenere una forma di cieca fedeltà al passato in relazione a marchi o categorie. Non sono convinto che Cahillane creda in questo tanto quanto me. in an colloquio con Fortuna , ha dichiarato Cahillane, Se i cereali sono piatti, possiamo conviverci. Non sono d'accordo. Kellogg's non deve sprecare capitali e risorse su categorie a basso margine e bassa crescita, come i cereali negli Stati Uniti, quando ci sono aree di crescita strategiche e ad alto margine in cui Kellogg's può investire. La domanda di cereali negli Stati Uniti è scesa a circa $ 9 miliardi nel 2018 da $ 9,9 miliardi di cinque anni prima, secondo dati da Euromonitor . Un lato positivo è che questa tendenza si è invertita su scala globale. In tutto il mondo, le vendite di cereali hanno raggiunto i 24,6 miliardi di dollari l'anno scorso, rispetto ai 23,2 miliardi di dollari del 2013, secondo il according Fortuna articolo.

Per crescere, il must di Kellogg minimizzare la sua attenzione sui cereali negli Stati Uniti, mentre crescente domanda dei suoi cereali (e di altri marchi) nelle località globali in cui opera. Proprio come Campbell Soup potrebbe non avere altra scelta che cedere la sua intera linea di zuppe per crescere e diventare un'azienda più competitiva, Kellogg's potrebbe non avere altra scelta che arrivare alla fine alla realizzazione che cedere la maggior parte dei suoi marchi di cereali è il più strategico e decisione intelligente che può prendere. Ciao, elfi di Keebler! Kellogg's sta vendendo Keebler, insieme ad altri suoi marchi di biscotti e snack alla frutta, al produttore di Nutella per 1,3 miliardi di dollari in un accordo che dovrebbe chiudersi entro la fine di luglio.Michael Smith/Giornalisti

Un'opzione meno drastica, e credo che Kellogg's dovrebbe prendere in considerazione, è quella di rendere privato il business dei cereali. Prendendo privata l'attività di cereali di Kellogg, l'azienda risparmierebbe milioni di dollari in depositi di titoli, controlli e contabilità. Inoltre, darebbe a Kellogg's la capacità di apportare modifiche e testare nuove strategie lontano dagli occhi indagatori ed esigenti di Wall Street e degli analisti del settore. Kellogg's potrebbe condurre studi approfonditi sull'ottimizzazione della rete della catena di approvvigionamento per progettare e implementare una catena di approvvigionamento, una strategia di produzione e approvvigionamento a basso costo ma efficiente in grado di soddisfare la domanda in modo conveniente. L'obiettivo dovrebbe essere quello di massimizzare il flusso di cassa riducendo al minimo gli investimenti di capitale e migliorando il capitale circolante.

Cosa deve fare Kellogg's

Rimodellare il portafoglio di Kellogg per allinearlo meglio alle tendenze dei consumatori è un must. Nel mio ruolo di consulente globale, trovo continuamente un'ovvietà negli affari: la domanda per i prodotti di un'azienda non è tutto; è l'unica cosa. Se un marchio non vende, se la domanda è bassa per prodotti specifici o per un'intera categoria, la mossa migliore strategicamente è quella di cedere i prodotti e i marchi per diventare più forte come azienda.

Le aziende falliscono perché i loro portafogli di prodotti non sono predisposti per il successo. (Caso in questione ancora una volta, Campbell Soup, che stupidamente virò sul cibo fresco, arrivando persino a possedere una fattoria di carote, solo per vedere l'azienda perdere clienti e miliardi di entrate.) Le decisioni prese dall'amministratore delegato di Campbell all'epoca , Denise Morrison, non è riuscita a tutti i livelli a sfruttare le capacità di differenziazione di Campbell oa fornire all'azienda un vantaggio strategico. In nessun caso Kellogg's può permettersi di commettere errori così catastrofici. Invece, per durare altri 100 anni e rimanere rilevante per i consumatori, credo che Kellogg's dovrà fare quanto segue:

Dai un premio all'innovazione e alle partnership strategiche

Sono fiducioso che in qualità di CEO, Steve Cahillane incontrerà e parlerà con i dirigenti di molte aziende. Tuttavia, consiglio a Cahillane di incontrare Elon Musk, fondatore di Tesla, e Dara Khosrowshahi , CEO di Uber. Perché? Una strategia che uso come consulente consiste nel visualizzare e analizzare come gli amministratori delegati di una società gestirebbero un'altra società. Ad esempio, se Musk o Khosrowshahi diventassero CEO di Kellogg's, cosa vedrebbero e cosa farebbero? Quando ho completato questo esercizio come parte di un progetto di ricerca, ho concluso che Musk, Khosrowshahi e Cahillane avrebbero tratto beneficio dall'incontro. Tesla ha il potenziale per applicare le sue capacità di differenziazione alla produzione alimentare e all'agricoltura. Uber può sfruttare la sua piattaforma per progettare veicoli e modelli di business rivoluzionari per consegnare cibo e generi alimentari. Kellogg's ha capacità differenzianti nella produzione alimentare globale.

Altre società che Cahillane dovrebbe incontrare includono Facebook, Instagram, Google, Microsoft, Schwan Foods, JBS e Fleat Networks. Consiglio inoltre a Cahillane di incontrare gli amministratori delegati dei principali fornitori di assicurazioni sanitarie per accertare cosa deve fare Kellogg's per diventare il fornitore di riferimento di alimenti e pasti sani per i consumatori assicurati. Le compagnie di assicurazione sono arrivate alla conclusione che la nutrizione, e non solo i prodotti farmaceutici, dovrebbe essere il loro obiettivo. Kellogg's ha l'opportunità di diventare un leader lavorando con le compagnie assicurative per identificare la strategia ottimale per fornire ai consumatori pasti e altri prodotti nutrizionali. Steve Cahillane, CEO della Kellogg Company, è stato assunto nel 2017 con la missione di far crescere nuovamente l'azienda.Craig Barritt/Getty Images per la Fondazione Robin Hood

La linea di fondo è che Kellogg's deve pensare in grande. Renderei obbligatorio che ogni dirigente e collaboratore che lavora presso Kellogg's sia tenuto a leggere Jeff Bezos' Lettera agli azionisti del primo giorno del 1997 in cui Bezos delinea la sua filosofia sull'importanza che Amazon rimanga un'azienda Day One, sempre focalizzata sui risultati piuttosto che sul processo. Come affermato da Bezos:

Il mondo esterno può spingerti al Day 2 se non vuoi o non puoi abbracciare rapidamente tendenze potenti, se le combatti, probabilmente stai combattendo il futuro. Abbracciali e avrai il vento in poppa.

Sostengo che Kellogg's sia una società del secondo giorno che sta perdendo rilevanza ed è in declino. Per sopravvivere, l'azienda deve collocare il personale in ruoli esecutivi con il coraggio di abbracciare le tendenze. Kellogg's deve anche creare una cultura Day One, in cui i dipendenti e i manager si concentrano sui clienti e sui risultati e non sul ROI. Amazon è Amazon grazie alla sua capacità di entrare in categorie e reinventare i settori per oltre un decennio. Credo che Kellogg's piattaforma in fiamme è identificare la sua strategia decennale e Cahillane dovrebbe prendere l'iniziativa. La visione che ho per i 10 anni di Kellogg nel futuro è un'azienda che sembra completamente diversa da come è oggi.

M&A basata sulle capacità

Come molte aziende, Kellogg's ha accumulato un portafoglio di prodotti nel corso degli anni guidati da un pensiero finanziario a breve termine. Poiché le prestazioni e le vendite diminuivano da un anno all'altro, l'azienda ha provato strategie di forza bruta per adattarsi al suo portafoglio di prodotti con scarso successo. Quando le tendenze dei consumatori si sono spostate verso scelte alimentari sane con un contenuto proteico e un valore nutritivo più elevati, Kellogg's ha acquisito RXBAR. RXBAR ha fornito un certo valore a Kellogg's; tuttavia, acquisendo CitoSport e Quest Nutrizione avrebbe spinto Kellogg's in un'azienda leader nel settore della nutrizione con ampie entrate e potenziale di espansione. Grande differenza.

Kellogg's dovrebbe identificare acquisizioni allineate con le sue capacità strategiche, nonché effettuare acquisizioni di società più piccole con potenziale dirompente. Consiglio a Kellogg di valutare l'acquisizione di marchi online incentrati sugli alimenti per l'infanzia, con Little Spoon, Raised Real e Yumi in testa alla lista dei candidati. Ulteriori obiettivi di acquisizione includono aziende di pasti online come Factor 75 e ICON Meals. Schwan Food dovrebbe anche essere valutato per una possibile acquisizione grazie alle sue capacità di differenziazione che possono essere ridimensionate in pasti e generi alimentari.

Raccomando anche che Kellogg's valuti l'acquisizione di Overstock.com e l'utilizzo della piattaforma come motore di e-commerce e commercio transfrontaliero. La nuova sede aziendale e il campus di Overstock situati a Midvale, Utah (30 minuti da Park City) sono una base ideale per Kellogg's per individuare tutte le funzioni digitali e della catena di approvvigionamento. Una sfida che ho incontrato con molti dei miei clienti situati nel Midwest è che non possono attrarre i migliori talenti. Per Kellogg's, vincere la guerra al talento è fondamentale. Le operazioni digitali e della catena di approvvigionamento situate nel cuore di una mecca dei resort e dell'intrattenimento come Midvale aiuterebbero notevolmente gli sforzi di reclutamento di Kellogg. Altre opzioni includono l'apertura di un ufficio a Seattle, Washington o Austin, in Texas, poiché entrambe le città sono luoghi di lavoro molto ricercati. L'acquisizione da 600 milioni di dollari di RXBAR da parte di Kellogg nel 2017 ha fornito un certo valore alla società di cereali, ma deve ancora spingere Kellogg's a diventare un marchio leader nel settore della nutrizione.Astrid Stawiarz / Getty Images per Goop

Innovazione

Le aziende consolidate di 100 anni non dovrebbero essere in grado di innovare al di fuori della loro competenza principale, ma Kellogg's deve trovare un modo per farlo. La prossima grande tendenza nel cibo sarà la capacità delle aziende di cucinare e consegnare cibo a un prezzo più conveniente che andare in un negozio di alimentari e comprare gli ingredienti per cucinare un pasto a casa. Kellogg's è una delle poche aziende in grado di collaborare con Tesla e Uber (o altre società) per progettare e implementare un'intera nuova catena di approvvigionamento per la coltivazione e la lavorazione degli alimenti; apertura di commissariati e cucine industriali alimentate da machine learning e AI; fornire ai consumatori la possibilità di ordinare pasti da migliaia di ricette eliminando la necessità di ordinare cibo a prezzi più alti dai ristoranti; e l'utilizzo di veicoli autonomi in grado di cuocere il cibo come i furgoni guidano verso il consumatore, garantendo che il pasto venga consegnato con le stesse caratteristiche di un piatto appena tolto da un forno o da un piano cottura.

Sono convinto che se Kellogg's avesse avuto un'idea per la consegna dei pasti, si sarebbe concentrata solo sulla colazione poiché è sempre stato un obiettivo centrale dell'azienda. Ma la colazione non basta.

Vedi dove sto andando con questo? Kellogg's ha capacità distinte nella produzione; progettare nuovi prodotti alimentari; logistica alimentare specifica e gestione della catena di approvvigionamento; e soddisfare la domanda di cibo dei clienti. Pensare in grande e dare un premio all'innovazione guidata dalle capacità ha il potenziale per trasformare Kellogg's in un leader globale nel cibo, pasti e possibilmente generi alimentari.

Per assistere Kellogg's, consiglio a Cahillane di visitare Tel Aviv, in Israele. Negli ultimi due anni ho scritto articoli e tenuto discorsi su come Israele sia la nuova potenza dell'innovazione. Kellogg's farebbe bene a rendere Israele una priorità nella ricerca di tecnologie e nell'incontro con i dirigenti di aziende strategiche in grado di fornire nuove informazioni su come Kellogg's può identificare il modello di business ottimale per l'azienda.

Kellogg's si sta impegnando molto per quanto riguarda le pratiche commerciali sostenibili. Mi piace l'idea che Kellogg's assuma un ruolo di leadership nella ricerca di soluzioni innovative per l'utilizzo dei suoi imballaggi. Un'idea interessante che l'azienda dovrebbe esplorare è l'aggiunta di cavolo riccio ai materiali utilizzati nelle sue scatole e nei materiali di imballaggio. Kale riduce il gas all'interno dello stomaco delle mucche, uno dei principali responsabili del riscaldamento globale, di oltre il 50 percento. Macinare e mescolare scatole e materiale da imballaggio scartati con mangimi per bovini e altri animali potrebbe rivelarsi rivoluzionario e vantaggioso su scala internazionale. Un'altra idea relativa alla sostenibilità che Kellogg's dovrebbe prendere in considerazione è l'istituzione di un programma in base al quale i consumatori possono ricevere sacchetti sostitutivi di cereali in buste. I clienti possono rimuovere la busta di cereali vuota dalla scatola di cereali e sostituire la busta con una piena. Un tale metodo ridurrebbe la necessità di imballaggio, poiché le scatole verrebbero riutilizzate per periodi di tempo molto più lunghi. L'idea potrebbe essere facilmente testata dal team di e-commerce di Kellogg.

Digitale e Supply Chain

Un errore che vedo spesso come consulente è che le aziende dividono erroneamente la domanda di prodotti da parte dei consumatori in e-commerce, commercio transfrontaliero, vendita al dettaglio fisica e B2B. Per gestire le esigenze di tutti i canali, le aziende collaborano con un flusso infinito di fornitori ed entrano in un ciclo infinito di bullonatura su un'applicazione dopo l'altra. A peggiorare le cose, le aziende non riescono a soddisfare la domanda a causa degli ampi livelli di complessità nelle catene di approvvigionamento a livello globale.

Raccomando che Kellogg's concentri i suoi sforzi sull'identificazione della sua strategia decennale e sul lavoro a ritroso per determinare la piattaforma digitale globale ottimale necessaria per riconoscere la domanda dei consumatori e dei clienti B2B e determinare il canale ottimale per soddisfare la domanda. Kellogg's dovrebbe progettare, costruire o acquisire una piattaforma, invece di fare affidamento su terze parti. Kellogg's dovrebbe anche garantire di conservare e controllare tutti i dati generati dalle sue operazioni globali.

Non posso sottolineare abbastanza questo punto: investire nella catena di approvvigionamento deve essere una priorità per Kellogg's, poiché credo che Kellogg's possa sfruttare una catena di approvvigionamento globale ottimizzata per consentire la crescita e ottenere un vantaggio competitivo. Consiglio l'uso di AERA per portare la catena di approvvigionamento di Kellogg al livello successivo, insieme all'apprendimento automatico e all'intelligenza artificiale per automatizzare la pianificazione della domanda, le previsioni, la pianificazione della capacità, la pianificazione dei trasporti, la consegna dell'ultimo miglio e ottimizzare continuamente la catena di approvvigionamento per ridurre i costi e la complessità. Kellogg's dovrebbe sforzarsi di realizzare una catena di approvvigionamento automatizzata a livello globale. La domanda di cereali negli Stati Uniti sta diminuendo, ma un grande cucchiaio di innovazione strategica potrebbe mantenere Kellogg's al top del suo gioco.Pixabay

In conclusione: Kellogg's avrà successo?

Per sopravvivere e prosperare, Kellogg's deve passare da un'azienda del secondo giorno a un'azienda del primo giorno, disposta ad abbracciare e implementare nuove tendenze. Il fatto che Kellogg's sia un'azienda con una forte attenzione ai cereali e agli snack non significa che Kellogg's debba essere solo un'azienda di cereali e snack in futuro.

La Kellogg Company avrà successo? I cereali hanno creato Kellogg's. Ma a meno che l'azienda non possa pensare molto più in grande del corridoio della colazione, i cereali alla fine uccideranno Kellogg's.

( Informativa completa: PER Dalla data in cui è stato scritto questo articolo, non ho rapporti finanziari o commerciali con nessuna azienda che consiglio o a cui faccio riferimento in questo articolo. Queste sono solo le mie opinioni. Ho spesso scritto e parlato pubblicamente di Kellogg dal 2000 e sono stato ampiamente citato. Sono stato contattato nel 2017 da Kellogg's in cerca della mia opinione sul miglior marchio da acquisire per Kellogg's. Non ho consigliato RXBAR per una miriade di motivi, in primo luogo, la difficoltà di un'azienda a conduzione familiare a inventare prodotti da espandere in diverse categorie. Invece, ho consigliato a Kellogg's di acquisire Quest Nutrition, ora una delle principali aziende di nutrizione a livello globale e leader nella categoria delle barrette proteiche. Ho anche consigliato a Kellogg di acquisire CytoSport, il produttore del principale frullato proteico, Muscle Milk. Kellogg's era un cliente di Deloitte quando lavoravo per Deloitte come consulente e ho supportato diversi incarichi di vendita. )

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